Tegenwoordig besteden bedrijven nog steeds tonnen aan hun (online) mediacontent in de hoop dat het viral gaat en zo massale groepen mensen over hun merken gaan praten. Een bekende succesvolle viral is bijvoorbeeld de video ‘The Man Your Man Could Smell Like’ van het merk Old Spice. Deze video toont een voormalig NFL-rugbyspeler die met ontbloot bovenlichaam de kijker direct toespreekt over de voordelen van Old Spice verzorgingsproducten, terwijl hij voortdurend van de ene extravagante (romantische) setting naar de andere gaat.
Alhoewel ik nu een YouTube-video als voorbeeld noem, kunnen bijvoorbeeld ook blogartikelen of zelfs complete websites viral gaan. Maar in hoeverre kun je eigenlijk spreken over het ‘viral gaan’ van bepaalde mediacontent? In dit artikel ga ik in op wat er mis is met de term viral en wat een beter alternatief concept is voor viral media. Aan het einde van het artikel leg ik je uit hoe je deze kennis (als marketeer) zelf concreet kunt toepassen in de praktijk.
De term viral komt uit de biologie, om aan te duiden hoe een virus groeit en dominantie verkrijgt door zich te verspreiden binnen het menselijk lichaam. Als men spreekt over ‘viral gaan’, dan staat het internet symbool voor het lichaam en is de content die zich massaal en snel door het lichaam verspreid het ‘virus’. De snelheid en grootschaligheid van deze verspreiding wordt onder andere bepaald door het aantal likes en shares die de content krijgt (Anderson & Watts, 2017).
Bij virale marketing gaat men uit van een passieve houding van consumenten ten opzichte van mediaboodschappen. De aanname is dat individuen “besmet” kunnen raken door een bepaalde media-uiting. Wanneer een persoon besmet raakt geeft hij of zij de marketingboodschap door aan anderen binnen zijn of haar sociale netwerk, die op hun beurt ook weer besmet raken. De verspreiding van viral content groeit zo exponentieel door.
Als een kritische tegenreactie op de term viral is een alternatief concept bedacht, dat nu steeds vaker wordt gebruikt om de bredere verspreiding van mediacontent op het internet te verklaren: spreadable media. Spreadable media, of spreadability, houdt het potentieel in van media om verspreid te worden (Jenkins, Ford & Green, 2013).
Waar het viral media-concept dus uitgaat van een passieve houding van gebruikers, verspreiden media op het internet volgens het spreadable media-concept zich juist door het actieve handelingsvermogen van de gemiddelde mediagebruiker (Jenkins, Ford & Green, 2013). In plaats van dat media op het internet worden gedistribueerd, circuleren media op het internet door het delen, verspreiden, creëren en/of remixen van media door gebruikers.
Niet alleen is het concept van spreadable media bruikbaar om mee te nemen in je online marketing strategie, maar helpt het bijvoorbeeld ook om bepaalde verwachtingen omtrent de verspreiding van video’s op YouTube bij te stellen (Van der Waals, 2017).
Met het spreadable media-concept kan de gigantische verspreiding van bepaalde content op het internet een stuk beter en duidelijker worden verklaard. Naast dat ‘The Man Your Man Could Smell Like’ dus beter spreadablegenoemd kan worden dan viral, noem ik hier als ander voorbeeld de video uit 2009 waarin de Schotste zangeres Susan Boyle auditie doet bij Britain’s Got Talent.
De snelle verspreiding van deze video was mogelijk omdat mensen de juiste tools hadden en deze wisten te gebruiken: sites zoals YouTube maken het gemakkelijk om content in te sluiten in artikelen op blogsites en/of social networking sites; diensten als Bit.ly maken het mogelijk om links snel en efficiënt te delen; en platforms zoals Twitter en Facebook faciliteren het onmiddellijk kunnen delen van iets onder iemands sociale connecties.
Maar nog belangrijker: het optreden van Boyle leende zich ervoor om door veel mensen te worden gedeeld zowel als een vriendschappelijk gebaar om onderlinge relaties op te bouwen (“moet je dit eens zien!”) als ook om bij te dragen aan een community rondom één bepaalde hoofdinteresse. Als openlijk christelijke werd Boyle o.a. het gespreksonderwerp van online gebedskringen; op wetenschappelijke blogs werd bediscussieerd hoe iemand met haar lichaam zo’n stemgeluid kon produceren; en op modeblogs werd de make-over die Boyle kreeg voor haar latere televisieoptredens bekritiseerd en uitvoerig geanalyseerd.
De kerngedachte is dat je (potentiële) publiek niet bestaat uit mensen die passieve “dragers” zijn van “virale” media, maar uit gebruikers die actief content delen wanneer het relevant is voor hun eigen doeleinden.
Wanneer gebruikers ervoor kiezen om bepaalde content te verspreiden doen ze een aantal overwegingen: is de content het waard om er iets mee te doen? Is het de moeite waard om te delen met anderen? Is het mogelijk interessant voor specifieke mensen? Communiceert het iets over mij en mijn relatie met de mensen waarnaar ik het stuur? Enzovoorts.
Wanneer je dus de spreadability van jouw content wilt verhogen, dien je de content (of het nu gaat om tekst, video of geluid) voor zoveel mogelijk:
Neem vrijblijvend contact met ons op en wij vertellen je graag meer!
