Marketing automation: wat is het en hoe zet je het in?

Geschreven op 30 mei 2020 door Sjoerd Hansen

Steeds meer bedrijven zien het belang van marketing automation in en passen het in beperkte of uitgebreide vorm toe. Maar wat is marketing automation nou eigenlijk en hoe werkt het? Wat zijn de voordelen en hoe kun je het inzetten voor jouw bedrijf? In dit blogartikel vertellen we je het.

We sluiten af met de meest gemaakte fouten die het succes van marketing automation om zeep kunnen helpen. En verassend genoeg worden die fouten nog vaak gemaakt…maar daarover straks meer.

Wat is marketing automation?

Marketing automation is het inzetten van geautomatiseerde systemen om je doelgroep met gepersonaliseerde en relevante content door de klantreis te begeleiden. Het doel is om prospects in klanten om te zetten en om van klanten terugkerende afnemers te maken.

Hoe werkt marketing automation?

Marketing automation werkt op basis van vooraf ingestelde triggers die je websitebezoekers kunnen activeren. Bijvoorbeeld:

  • Door het downloaden van een e-book
  • Door het openen van een specifiek e-mailbericht
  • Door het bezoeken van een specifieke webpagina

De triggers werken via tracking-scripts die je op je website implementeert en tracking-pixels die je in je e-mailberichten verwerkt. Als een trigger geactiveerd wordt, registreert de marketing automation software dat en wordt een door jou ingestelde actie of reeks van acties uitgevoerd.

Klantinformatie en communicatie tussen systemen

Het activeren van triggers en het uitvoeren van een vooraf ingestelde actie is alleen mogelijk als de systemen die je gebruikt met elkaar communiceren. Denk bijvoorbeeld aan je CRM-systeem dat klantinformatie uitwisselt met je e-mailmarketingsysteem.

In essentie is dat wat marketing automation software mogelijk maakt: zorgen dat verschillende systemen met elkaar kunnen communiceren, zodat de gewenste (gepersonaliseerde) acties automatisch worden uitgevoerd.

Een eenvoudig voorbeeld van marketing automation

Stel, je hebt een bureau dat telefonische acquisitie voor bedrijven verzorgt. Om je e-maildatabase uit te breiden kunnen bezoekers op je website een gratis e-book downloaden met de 10 beste tips voor succesvolle telefonische acquisitie.

Wanneer iemand het e-book wilt downloaden, moet hij in het aanvraagformulier naast zijn naam en e-mailadres aangeven in welke branche hij werkzaam is. In het marketing automation systeem dat je gebruikt heb je een trigger ingesteld dat als iemand het ingevulde formulier verstuurd en het e-book heeft ontvangen, hij automatisch de volgende e-mailreeks ontvangt:

Follow-up e-mail 1: aanvullende relevante informatie

Drie dagen na het downloaden van het e-book ontvangt je prospect een e-mail waarin je hem met zijn voornaam aanspreekt. Daarin vraag je wat hij van het e-book vindt en of het toepassen van de tips lukt. Voor vragen en/of support verwijs je naar een pagina met een supportformulier.

Follow-up e-mail 2: case study

Een week na het downloaden van het e-book ontvangt je prospect een relevante case study voor de branche waarin hij werkzaam is.

Doordat je prospect bij het aanvragen van het e-book heeft aangegeven in welke branche hij werkt, stuurt je marketing automation software een case study die betrekking heeft op die branche.

Op die manier krijgt je potentiële klant een beter beeld van hoe telefonische acquisitie voor zijn bedrijf succesvol kan worden ingezet.

Follow-up e-mail 3: aanbod

Anderhalve week na het downloaden van het e-book wordt de derde en daarmee de laatste e-mail verstuurd. Je vraagt je prospect of hij al de eerste successen met telefonische acquisitie heeft behaald.

Daarnaast doe je een aanbod voor het uitbesteden van de acquisitie. Het aanbod presenteer je op een landingspagina die gaat over telefonische acquisitie in de branche waarin je prospect actief is.

Wanneer je prospect besluit om klant bij je te worden, registreert de marketing automation software dat en worden zijn gegevens automatisch in je CRM-systeem gezet.

De kracht van marketing automation

Doordat de e-mailreeks automatisch verstuurd wordt en de inhoud van je berichten en de landingspagina gepersonaliseerd en relevant zijn, wordt de kans op nieuwe klanten groter.

Bovendien zorgt de automatische e-mailreeks ervoor dat er 24 uur per dag prospects in je salesfunnel kunnen komen, terwijl je daar geen handmatig werk voor hoeft te verrichten. Daarnaast komen nieuwe klanten direct in je CRM-systeem terecht.

De voordelen van marketing automation

  • Grotere kans op nieuwe klanten door gepersonaliseerde en relevante content.
  • Lagere kosten, doordat werkzaamheden geautomatiseerd worden en verschillende tools met elkaar kunnen communiceren.
  • Marketing- en salesafdelingen kunnen elkaar beter versterken. Het salesteam kan het marketingteam van waardevolle input voorzien. Bijvoorbeeld over wat klanten beweegt. Het marketingteam is daardoor beter in staat om met relevante content de doelgroep op het juiste moment te bereiken en kwalitatief goede leads voor het salesteam te genereren.
  • Overzicht en schaalbaarheid. Doordat je alle data overzichtelijk in één tool bij elkaar hebt, weet je snel welke strategieën rendabel zijn en welke niet. Daardoor kun je succesvolle strategieën sneller grootser inzetten.

Hoe kun je marketing automation voor jouw bedrijf inzetten?

Dat hangt van je doelstellingen af, maar in principe zijn dit de belangrijkste stappen die je moet nemen als je marketing automation wilt beginnen:

Stap 1: bepaal je doelgroep en formuleer persona’s

Wie wil je bereiken en wat zijn de kernmerken van die personen? Om die vraag te beantwoorden is het belangrijk om enkele persona’s uit te werken, oftewel klantprofielen.

De klantprofielen geven je een scherp beeld van wie je doelgroep is en wat hen beweegt, Daardoor kun je je marketing effectiever maken. Een persona bevat onder andere de volgende informatie:

  • De leeftijdscategorie
  • Het opleidingsniveau
  • Het kennisniveau over jouw producten en/of diensten
  • De problemen/behoeften die je persona heeft en waar jouw product of dienst de oplossing voor is
  • Met welke services je kunt prikkelen/interesseren

Stap 2: werk de klantreis uit

Met de uitgewerkte klantprofielen heb je een goed beeld gekregen van wie je potentiële klant is. Gebruik deze input bij het uitwerken van de klantreis. Oftewel, de stappen die potentiële klanten nemen voordat ze bij je kopen.

Breng ook de stappen in kaart die je klanten na een aankoop nemen, zodat je kansen voor vervolgaankopen niet over het hoofd ziet.
Concreet bestaat de klantreis uit de volgende stappen:

  • See: je potentiële klanten ‘zien’ je product of dienst. Ze komen bijvoorbeeld via een zoekopdracht in Google op je website terecht.
  • Think: je potentiële klant overweegt om je product of dienst af te nemen. Zo kan hij een vergelijkingswebsite bezoeken of reviews lezen op een beoordelingswebsite.
  • Do: er wordt een aankoop bij je gedaan. Dat kan offline of online zijn.
  • Care: deze fase heeft betrekking op klantloyaliteit en het doen van vervolgaankopen.

Werk iedere stap uit. Gebruik daarvoor niet alleen je eigen kennis, maar vraag ook medewerkers en klanten om input. Zo kom je tot een realistisch beeld van de klantreis die jouw doelgroep aflegt.

Stap 3: ontwikkel een marketingstrategie en formuleer doelstellingen

Nu je weet wie je klant is en hoe de klantreis eruit ziet kun je een strategie ontwikkelen om je doelgroep in de verschillende fases van de klantreis te bereiken.

Concreet bepaal je welke content je voor welke fase van de klantreis gaat maken en hoe je de content onder de aandacht van je doelgroep gaat brengen. Ook formuleer je doelstellingen zodat je je succes kunt meten.

Stap 4: inventariseer welke tools je gebruikt en welke data daarin staat

Om marketing automation goed in te kunnen zetten, heb je data over je klanten nodig. Denk aan
e-mailadressen, klantstatus, bestelhistorie enzovoorts.

Dit soort data staat bij veel bedrijven in verschillende systemen. Inventariseer daarom welke tools je gebruikt en welke data daarin staat. Bepaal ook welke data ontbreekt en je graag zou willen gaan verzamelen. Inclusief de tools die je daarvoor nodig hebt.

Stap 5: kies de juiste marketing automation tool

Je hebt nu een overzicht van je tools en data en je weet wat je doelstellingen zijn. Ook weet je welke content je onder de aandacht van je doelgroep wilt brengen en hoe je dat wilt doen.

Nu nog een marketing automation tool vinden die aansluit bij je plan. Iedere tool heeft voor- en nadelen. Zowel qua functies als qua schaalbaarheid en de bijbehorende kosten.

Enkele voorbeelden van veelgebruikte tools zijn:

  • Hubspot
  • Sharpspring
  • Activecampaign
  • Salesforce Pardot

Qua prijzen lopen de tools flink uiteen. Van enkele tientjes per maand tot duizenden euro’s per maand. Bij TIC nemen we het selecteren van de juiste tools voor onze klanten daarom zeer serieus, zodat de verhouding tussen kosten en opbrengsten goed blijft.

Daarnaast kijken we ook naar de benodigde functionaliteiten die nodig zijn in verband met je doelstellingen en strategie.

Stap 6: de implementatie

Als je een marketing automation tool hebt gekozen kun je aan de slag met contentproductie. Vervolgens kun je funnels opzetten en de verschillende tools aan de marketing automation tool koppelen, zodat ze met elkaar kunnen communiceren.

Stap 7: monitoren, analyseren en optimaliseren

Nadat je marketing automation geïmplementeerd hebt, is het belangrijk om de resultaten te monitoren. Welke strategieën werken goed en welke niet? Zijn er op basis van je analyses wellicht mogelijkheden om je strategieën te optimaliseren?

Het is dus een kwestie van monitoren, analyseren en optimaliseren…en deze stappen vervolgens blijven herhalen.

De grootste valkuilen bij marketing automation

Marketing automation valkuilen

Je weet nu hoe marketing automation werkt en welke stappen je moet doorlopen om het te implementeren. Maar het zal je niet verassen dat daarbij van alles fout kan gaan. Dit zijn de grootste valkuilen waarmee je rekening moet houden:

  • Starten zonder persona’s en de klantreis uit te werken. Hierdoor mis je belangrijke inzichten in je doelgroep, waardoor je contactmomenten over het hoofd ziet en je content minder relevant is.
  • Zomaar een marketing automation tool aanschaffen, zonder goed in kaart te brengen welke functionaliteiten je nodig hebt.
  • Te weinig personalisatie toepassen. Denk aan één e-mailreeks die aan iedereen wordt verstuurd. Ongeacht in welke fase van de klantreis iemand zich bevind.
  • Geen goede communicatie tussen de marketing- en salesafdeling. Zoals eerder aangegeven weet de salesafdeling als geen ander wanneer een potentiële klant klaar is om klant te worden en welke aandacht er na de aankoop belangrijk is. Zonder communicatie met de marketingafdeling, kunnen de marketingmedewerkers hier geen rekening mee houden bij het inzetten van marketing automation.

Advies nodig?

Wil je aan de slag met marketing automation, maar heb je behoefte aan advies? Of heb je bepaalde processen al geautomatiseerd en wil je een volgende stap zetten? Neem dan contact met ons op. We sparren graag met je.

    Ook interessant om te lezen